■イングランド協会（ＦＡ）とユニホーム広告
だが、歴史の変化は避けられないとしても、同時に起こるものでもない。１９７６年１月、イングランドのセミプロクラブ（９２クラブからなる「フットボールリーグ」外）の「ケタリング・タウン」が、白いそでのついた赤いユニホームの胸に大きく「Ｋｅｔｔｅｒｉｎｇ Ｔｙｒｅｓ」という地元の自動車修理工場の企業名を載せて「サウザンリーグ」のバース・シティ戦に出場した。
当時の監督兼クラブ社長という立場だったのがデレク・ドゥーガンである。北アイルランド代表、そしてウォルバーハンプトン・ワンダラーズのエースとして長く活躍した「レジェンド」が、クラブ財政を立て直すために手をつけたのがユニホーム・スポンサーさがしだったのだ。契約金は「１０００ポンド」と言われた。当時のレートで１ポンドは約６２０円だったから、６２万円程度だっただろう。しかしセミプロのクラブにとっては無視できない大金だった。
欧州でユニホーム広告が広がっているのを見て、イングランド協会（ＦＡ）はいち早く手を打っていた。１９７２年にユニホーム広告を禁じた規則をつくったのだ。この規則に従ってケタリング・タウンに「スポンサー名をはずせ」と命令すると、ドゥーガンはこんどは「Ｔｙｒｅｓ」の部分を「Ｔ」とだけ記したユニホームをつくった。そして「ＴはタウンのＴ」とうそぶいた。その容貌と強いパーソナリティーから「ウルブスの怪人」とまで言われた男の面目躍如だった。だがＦＡも負けていなかった。「はずさなければ１０００ポンドの罰金」と通告してきたのである。ＦＡが１９７２年の規則を廃止し、ユニホーム広告を認めたのは、翌１９７７年のことだった。
こうして、ユニホーム広告は解禁され、一般化するようになる。欧州では１９９０年代にはいってテレビの「デジタル多チャンネル化」が進み、「キラーコンテンツ」をめぐる激しい争いからテレビ放映権料が暴騰してサッカーにケタ違いのカネが流れ込むようになる。しかしそれまでの１０数年間、クラブを支えたのは、ユニホーム広告からの収入だった。そしてサッカーが「テレビ・スポーツ」になるとともに、ユニホーム広告の「媒体価値」も急上昇していく。
